Employer Branding
Eine Employer Brand ist übersetzt die Marke des Arbeitgebers. Wie auch für den/die KonsumentIn, spiegelt die Marke in diesem Kontext die Positionierung des Arbeitgebers wieder. Sie zeigt welche Werte das Unternehmen vertritt und gibt ein Versprechen: die sogenannte Employer Value Proposition.
Employer Branding richtet sich allerdings neben zukünftigen auch an bestehende und ehemalige MitarbeiterInnen und BewerberInnen. Ziel ist es, ein kohärentes, positives mentales Bild vom Unternehmen bei diesen Zielgruppen zu erzeugen, um so als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen zu werden und die besten Talente für sich zu gewinnen.
TIPP 1:
Employer Branding ist kein Einzelprojekt sondern eher eine Strategie. Es ist die langfristige Ausrichtung eines Unternehmens, die in die Zukunft einzahlt und regelmäßig gepflegt werden muss.
TIPP 2:
Wie auch schon die Marke im Marketing-Kontext, ist auch die Arbeitgebermarke die mentale Wahrnehmung eines Unternehmens und seiner Geschäftsprozesse in Bezug auf Human Resources. Man kann – und sollte – zwar als Unternehmen definieren, wie diese Wahrnehmung im besten Fall sein soll, schlussendlich zählt aber viel mehr, wie die Zielgruppe dies für sich definiert.
Damit Sie erst gar nicht in die prekäre Lage kommen, verzweifelt nach Talenten suchen zu müssen, lohnt es sich daher, frühzeitig die Employer Branding Maßnahmen entsprechend anzupassen, sodass sich Ihr Unternehmen als attraktiver Arbeitgeber positionieren kann – und zwar für zukünftige UND bestehende MitarbeiterInnen. In den bestehenden MitarbeiterInnen soll nämlich gar nicht erst der Wunsch reifen, in ein anderes Unternehmen wechseln zu wollen. Sie sind ein Asset, das es zu schützen gilt.
Fazit: Employer Branding ist eine Notwendigkeit geworden, um Talente zu finden und diese langfristig zu binden.
Employer Branding Maßnahmen & EVP
Achtung, diese Liste ist in keinster Weise als vollständige Auflistung aller möglichen Employer Branding Aktivitäten zu verstehen – denn diese gibt es per Definition nicht. Auch im Employer Branding gilt nämlich: Je kreativer, desto besser. In jedem Unternehmen finden sich Personen, MitarbeiterInnen, die nahezu unverzichtbar sind. Aufgabe jedes People Managers ist es, herauszufinden, was diese MitarbeiterInnen motiviert und was deren Wünsche sind, ähnlich der Arbeit an Zielgruppen im Produkt- bzw. Angebotskontext. Diese Angebote an die MitarbeiterInnen sind wichtiger Bestandteil einer erfolgreichen Arbeitgebermarke.
Das kann, aber muss nicht immer, der Lohn sein. Viele Unternehmen denken nach wie vor, dass der Hauptmotivator für die Annahme eines Stellenangebots das Gehalt sei. Das mag zwar in bestimmten Fällen stimmen und ist als relativ einfache und schnell umsetzbare Maßnahme auch in Ordnung, aber meistens machen Lohn oder Gehalt nur einen relativ kleinen Anteil an der Entscheidung aus. Weiche Faktoren sind dabei viel entscheidender.
Hier ist eine Übersicht über wesentliche Aktivitäten, die unter Employer Branding fallen – ohne Anspruch auf Vollständigkeit:
- – Benefits in der Stellenanzeige und Tonalität der Ansprache
- – Präsentation des Unternehmens auf der Webseite
- – Präsentation des Unternehmens auf Arbeitgeber-Bewertungsplattformen
- – Social Media Kanäle des Unternehmens für MitarbeiterInnen
- – Werbung (digital, print) gerichtet an ArbeitnehmerInnen
- – Audio-Kommunikation, wie etwa ein Podcast über das Team
- – Corporate Blog über das Unternehmen
- – Image Videos
- – Intranet
- – Die Vision & Mission eines Unternehmens
Weil diese Werte natürlich unterschiedlich stark mit unterschiedlichen Talenten wirken, sehen wir uns nun verschiedene Zielgruppen und deren Kommunikationsbedürfnis genauer an.
TIPP 3:
Was diese Geschichte aufzeigt ist, dass Employer Branding viele verschiedene Facetten haben kann. Je nachdem in welcher Phase des Employee Life Cycle sich ein Talent momentan befindet, hat er/sie unterschiedliche Kommunikationsbedürfnisse, und daher gilt es, die richtigen Maßnahmen mit Sorgfalt zu wählen.
TIPP 4:
Die Employer Brand und die Consumer Brand beeinflussen sich wechselseitig. Wenn sich ein Unternehmen als umweltbewusst gegenüber den KonsumentInnen darstellt, gehen Talente davon aus, dass dies im Arbeitgeber-Kontext ebenfalls der Fall ist.
BewerberInnen
Wenn sich ein Talent bereits dazu entschieden hat, seine Bewerbung an das Unternehmen zu schicken, dann liegt es jetzt am Unternehmen den Bewerbungsprozess so angenehm, wie möglich zu gestalten, sodass kein vorzeitiger Abbruch entsteht. Natürlich möchte man das passende Talent für eine Stelle finden, aber der Fokus sollte hier weniger am Prüfen und mehr am Kennenlernen liegen. Je wohler sich das Talent fühlt, umso eher wird er/sie auch ehrlich seine/ihre Stärken und Schwächen preisgeben. Man möchte das Talent deshalb dahingehend unterstützen, die Aufgaben, die während der Candidate Journey auf ihn/sie zukommen, bestmöglich zu meistern. Anleitungen, umfassende Informationen zum Unternehmen und ein Ansprechpartner sind dafür die Grundvoraussetzung.
Bestehende MitarbeiterInnen
Wenn Ihre bestehenden MitarbeiterInnen möglichst lange im Unternehmen bleiben, bleibt Ihnen einerseits viel Wissen erhalten, das sich ein/e neue/r ArbeitnehmerIn erst neu aneignen müsste, und andererseits müssen Sie weder Zeit noch Ressourcen in die Suche investieren. Daher ist das Bemühen um bestehende MitarbeiterInnen absolut wirtschaftlich und strategisch sinnvoll.
Auch bestehende MitarbeiterInnen sind ein guter Startpunkt. Womit sind sie besonders zufrieden? Wo sehen sie Optimierungsbedarf? All diese Informationen können dabei helfen, als ArbeitgeberIn ein vollständiges Bild vom eigenen Unternehmen zu bekommen, das mit dem der Zielgruppe übereinstimmt.
Wenn Sie diese beiden Schritte erledigt haben, konnten Sie wahrscheinlich schon ein paar Ideen bekommen, wo Sie bei Ihren Employer Branding Bemühungen ansetzen könnten. Falls Sie übrigens von positivem Feedback gerade so überhäuft wurden – Gratulation! Dann machen Sie auf jeden Fall schon vieles richtig, was aber nicht heißt, dass Sie sich getrost zurücklehnen sollten. Wie auch in allen anderen Bereichen im Business, dreht sich die Welt weiter und es entstehen neue Anforderungen, die auch der Arbeitgebermarke eine Adaption abverlangen. Ein offensichtliches Beispiel ist der Fortschritt der Technik. Während man sich 1989 als modernes Unternehmen bezeichnen konnte, wenn man ein Faxgerät besaß, ist heutzutage der Einsatz von Computern längst kein Wettbewerbsvorteil mehr.
Es gibt auf jeden Fall unzählige Möglichkeiten mit Employer Branding zu beginnen. Was aber in jedem Fall dazu gehört, ist der Austausch mit den Talenten. Sei es in Form von Umfragen, qualitativen Interviews oder einfach nur Gesprächen in der Kaffeeküche. Sie wären erstaunt, was man alles ohne großen Aufwand erfahren kann!
TIPP 5:
Wenn bereits ein angespanntes Verhältnis zwischen Unternehmen und ArbeitnehmerIn besteht, lohnt es sich externe BeraterInnen zur Befragung hinzuzuziehen. Diesen gegenüber fällt es vielen leichter, sich zu öffnen und ehrliches Feedback preiszugeben.
Nun haben wir die Frage geklärt, wie man am besten loslegt, doch wo beginnt man nun wirklich? Es gibt so viele Touchpoints mit den Talenten, dass Employer Branding wie ein schier unüberwindbares Hindernis erscheinen kann. Denn wie bereits vorhin erwähnt, nimmt die Arbeitgebermarke im kompletten Employee Lifecycle Einfluss auf die Einstellung und somit auch auf die Handlungen der Talente.
Es ist nahezu unmöglich, an dieser Stelle eine allgemeingültige Vorgehensweise zu präsentieren. Je nachdem, wie (un-)zufriedenstellend eine bestehende Employer Brand ist, gilt es im kleineren oder größeren Stil anzusetzen. Es kann zum Beispiel sein, dass Sie ein ganz konkretes Problem oder eine Schwachstelle durch die Befragungen identifizieren konnten, die sich schnell beheben lässt. Andererseits ist es auch möglich, dass durch die Analyse und das Feedback erkannt wurde, dass es ein umfangreiches Re-Branding braucht, um die MitarbeiterInnen wieder zurück ins Boot zu holen.
Falls Zweiteres der Fall sein sollte, gilt es zuerst eine langfristige Positionierung zu definieren sowie einen detaillierten Plan aufzustellen. Dieser Plan sollte auch eine Zeitachse enthalten und zeigen, an welcher Stelle zu welchem Zeitpunkt gearbeitet werden soll. Es ist wichtig, die MitarbeiterInnen, wie bei jedem Change Prozess, stetig zu informieren und ihr Commitment sicherzustellen. Es sollte für MitarbeiterInnen auch immer die Möglichkeit geben, etwaige Bedenken zu äußern – zu jedem Zeitpunkt dieses Prozesses. Vor allem ist aber wichtig, dafür zu sorgen, dass es zu keinem Ungleichgewicht kommt. Es wird etwa schwer umsetzbar sein, nur die Touchpoints der BewerberInnen zu verändern, ohne aber parallel die interne Kultur zu verändern. In diesem Fall würden sich die “alte” und die “neue” Marke spießen und es kann – vor allem, wenn ohnehin bereits Unzufriedenheit besteht – schnell zu Widerstand kommen.
Der dritte Stakeholder ist die Marketing-Abteilung. Diese brauchen Sie, da hier die nötigen Kommunikations-Skills vorhanden sind. Die Hauptaufgabe des Marketing Departments ist, mit zukünftigen, bestehenden und vergangenen KundInnen zu kommunizieren. Die SpezialistInnen hier wissen ALLES über Kommunikation und wissen, wie man Zielgruppen bestimmt, Personas zum Leben erweckt und KPIs definiert. Dieses Wissen, umgelegt auf das Personalwesen, ist Gold wert und wird daher unbedingt im Prozess benötigt. Meist hat man in der Marketing-Abteilung Employer Branding schon einmal am Rande wahrgenommen, aber als Aufgabe der HR abgestempelt. Die Zusammenarbeit ist jedoch essentiell und es ist wichtig, auch entsprechende Kapazitäten zu schaffen.
“Nur wer in die Gegenwart investiert, investiert in die Zukunft” – Georg Wilhelm
Employer Branding zählt keinesfalls zu den Kosten, sondern ist ein Investment. Einerseits natürlich in die Zukunft, da Employer Branding eine langfristige Maßnahme ist, die, wie gesagt, nicht als One-Hit-Wonder Projekt erledigt werden kann, sondern tagtäglich umgesetzt und erweitert werden muss. Allerdings entwickelt sich dieser Prozess natürlich, sobald das Projekt erstmal am Laufen ist. Somit ist auf jeden Fall mit Set-up Kosten zu rechnen, die das Identifizieren der EVP und der Touchpoints, der Zielgruppen, sowie der ersten Maßnahmen umfasst. Nach der Implementierung dieser und der Fortlaufenden Erfassung der Ergebnisse, ist eine ständige Anpassung notwendig.
Employer Branding wirkt an so vielen unterschiedlichen Stellen und hat auch zum Ziel, ein Talent quasi das ganze Leben zu begleiten. Diese Tatsache an sich verrät bereits, dass dieser Prozess kaum beschleunigt werden kann und sich an unterschiedlichen Anforderungen der Lebensphasen und der jeweiligen Situation am Arbeitsmarkt orientieren muss. Wenn Sie also ein Talent in zwei bis fünf Jahren für sich gewinnen wollen, müssen Sie heute damit beginnen, dieses auf Ihr Unternehmen aufmerksam zu machen. Klarerweise ist hier keine tägliche E-Mail gemeint; eine kleine Aufmerksamkeit, eine nette Geste oder ein nützlicher Tipp alle paar Monate, sind ausreichend.
Auch wenn Employer Branding zum Großteil zukunftsorientiert ist und die meisten Ergebnisse erst nach Monaten oder Jahren sichtbar werden, gibt es doch auch Resultate, die man sofort merkt, wenn man mit offenen Augen durch das Unternehmen geht. Der Austausch zwischen den Abteilungen kann zum Beispiel mit ganz wenigen, einfachen Initiativen gefördert werden, was wiederum dazu führt, dass Synergien entdeckt und genutzt werden können. Damit einher geht automatisch eine Minimierung der internen Kosten durch schlankere Prozesse. Außerdem steigt die Innovationskraft, wenn Talenten Zeit eingeräumt wird, eigenen Projekten nachzugehen. Dies war der “Klassiker” der Employer Branding Aktivitäten. Eines der ersten Unternehmen, das dies eingeführt hat, war Google. Natürlich kann sich nicht jedes Unternehmen solch einen “Luxus” leisten, allerdings gibt es auch abgespeckte Versionen der gleichen Idee, die den MitarbeiterInnen mehr Freiraum einräumt und mehr Verantwortung gibt.
Neben diesen offensichtlichen Vorteilen wurde bereits festgestellt, dass zufriedene MitarbeiterInnen weitaus länger im Unternehmen bleiben und produktiver sind. Wenn man sich wohlfühlt, fällt das Arbeiten leichter und es erfordert keine Überwindung, auch mal abends über die Arbeit nachzudenken und neue Ideen zu generieren. Wohingegen, wenn die Arbeit als bloße Pflicht wahrgenommen wird, die eben erledigt werden muss, sich kaum ein Talent auch nur einen Gedanken mehr machen wird, als nötig.
Zu guter Letzt werden wir auch häufig gefragt, welche Kriterien und Kennzahlen herangezogen werden können, um den Erfolg von Employer Branding zu messen. Ein paar listen wir gerne hier für Sie auf. Die meisten sind den HR-SpezialistInnen vermutlich bereits ein Begriff:
- – Mitarbeiterzufriedenheit
- – Produktivität
- – Mitarbeiterbeurteilung
- – Betriebszugehörigkeit
- – Kosten pro Neueinstellung
- – Rekrutierungsrate
– Time-to-hier
– Bewerbungen pro Jahr
– Bewerbungen pro Stelle
– Qualität der Bewerbungen
– Klicks auf Stellenanzeigen
– Klicks auf “Bewerben”-Button
– Anzahl der abgebrochenen Bewerbungsprozesse…
Nicht wenige Unternehmen verwenden überhaupt keine Messwerte, weil die HR-Abteilung oder die Geschäftsführung bereits ein sehr gutes Gefühl für die MitarbeiterInnen und die Atmosphäre im Unternehmen habt und auch ohne Kennzahlen heranzuziehen, die Fortschritte erkennen. In diesen Fällen bestätigen die Zahlen lediglich die bestehende Annahme.
Zusammenfassung
Employer Branding ist keine einmalige Aktivität. Die Positionierung ist ein Prozess, der unzählige, möglichst kreative, Maßnahmen umfasst, der sich ständig weiterentwickelt und in die Zukunft einzahlt. Die Geschäftsführung, HR- und Marketing-Abteilungen sind Stakeholder in diesem Prozess, der sich an zukünftige, bestehende und ehemalige Mitarbeitende richtet. Die EVP steht im Zentrum dieses Prozesses.
Bei Fragen zur Employer Brand kontaktieren Sie uns. Wir unterstützen Sie gerne mit einer kostenlosen Erstanalyse und geben Ihnen Input dazu, wie der Employer Branding Prozess in Ihrem Unternehmen am besten etabliert werden kann.
Die wichtigsten Themen haben wir in unserem Employer Branding Whitepaper für Sie zusammengefasst.